EKObarometr IV

Na drodze do zielonego społeczeństwa

Postanowiliśmy ponownie przyjrzeć się podejściu Polaków do kwestii ekologicznych, uwzględniając przy tym obszary obejmujące nastawienie Polaków do reklam zawierających eko-elementy, kwestie związane z ochroną środowiska, dotychczasowe działania oraz schematy proekologicznych zachowań, segmentację Polaków pod względem podejścia do ekologii oraz określenie znaczenia ekologii w obecnym procesie zakupowym z uwzględnieniem analizy nadchodzących trendów.

„Po niespełna dwóch latach wracamy do Państwa z kolejną, IV edycją EKObarometru - autorskiego projektu badawczego, poświęconego nastrojom Polaków związanym z szeroko pojętą ekologią (…).
Pandemia COVID-19, rosyjska agresja w Ukrainie, rosnąca inflacja - kumulacja tych zjawisk i wydarzeń wpłynęła na nasz system wartości, a w konsekwencji - na nasze decyzje, styl życia czy plany na przyszłość.
Ekologia nie jest tu wyjątkiem, nasuwa się bowiem pytanie, czy i w jaki sposób burzliwe wydarzenia ostatnich miesięcy wpłynęły na sposób myślenia Polaków o środowisku naturalnym… Odpowiedź na to pytanie znajdziecie Państwo w IV Pomiarze EKObarometru. Zapraszamy do lektury raportu!”

Wiceprezes Zarządu SW RESEARCH
Piotr Zimolzak

Dziękujemy serdecznie naszym Partnerom za nieocenione wsparcie przy tworzeniu tego projektu:

Opis badania

Badanie zostało przeprowadzone na reprezentatywnej próbie mieszkańców Polski. Próba badawcza została dobrana w sposób warstwowo-losowy, tak aby zapewnić zróżnicowanie respondentów pod względem podstawowych cech demograficznych (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie). Łącznie zebrano 1583 wywiady. Badanie zostało realizowane w dniach 13.10-19.10.2022 r. przez agencję SW Research metodą wywiadów online (CAWI) na panelu internetowym SW Panel.

Wydarzenia na przestrzeni ostatnich dwóch lat, takie jak sytuacja pandemiczna, wojna, kryzys energetyczny oraz stale rosnąca inflacja znacząco osłabiły pozycję ekologii w relacji z ekonomią. Trend ten potwierdzają również wyniki IV edycji raportu EKObarometru.

W 4 edycji EKObarometru Agencja Badań Rynku i Opinii SW Research ponownie przeprowadziła segmentacyjną analizę podejścia Polaków do ekologii, w której wyróżniono 5 różnych postaw wobec ekologii. Wśród dwóch segmentów wykazujących się najbardziej proekologicznymi postawami, określanych jako Eko Troskliwi oraz Eko Entuzjaści, zauważalny jest znaczący ilościowy spadek w porównaniu do pomiaru sprzed dwóch lat. Łącznie Eko Troskliwi oraz Eko Entuzjaści stanowią obecnie ok. 41% populacji, podczas gdy w poprzednio było to ok. 50% (odsetki dla Eko Troskliwych to odpowiednio 23% w 4. pomiarze oraz 35% w 3. pomiarze). Najwyższy przyrost odnotowali z kolei Eko Zagubieni, którzy nie są dobrze zorientowani w tematyce ekologicznej, a działania proekologiczne nie stanowią dla nich istotnej roli w ramach codziennie wykonywanych czynności. Segment ten zanotował przyrost o 12 pp. i obecnie stanowi najliczniejszą grupę w badanej próbie (przeszło 23%).

Kim są Eko Troskliwi oraz Eko Entuzjaści?

Eko Troskliwi to grupa, która w swoich działaniach nie skupia się aspektach ekologicznych pomimo tego, że deklarują, że są one dla nich ważne. Cechuje ich umiarkowanie w działaniu oraz pewna nieufność do komunikacji wykorzystującej treści ekologiczne. W przeciwieństwie do Eko Entuzjastów częściej doszukują się wykorzystania treści ekologicznych jedynie w formie promocyjnej. Charakteryzują się pragmatycznością, mają wykształcone nawyki pro-ekologiczne, jednak aspekt ekonomiczny jest dla nich kluczowym czynnikiem w podejmowaniu postaw pro-środowiskowych.
Z kolei Eko Entuzjaści to grupa osób, u której objawia się zakorzeniona potrzeba dbania o środowisko. Codzienne zachowania opierają na czynnościach ekologicznych. Cechuje ich pro-aktywność w działaniach na rzecz środowiska oraz znajomość zagadnień proekologicznych. Spośród pozostałych segmentów najmocniej wykazują postawy proekologiczne oraz są w stanie ponieść większe koszty w celu ochrony środowiska. Wykazują się głęboką troską o ekologię i środowisko oraz zauważalny jest entuzjazm w stosunku do zielonego marketingu.

Jakie zmiany w ciągu dwóch lat zauważalne są u Eko Entuzjastów oraz Eko Troskliwych?

Eko Troskliwi oraz Eko Entuzjaści wskazują, że w ciągu ostatnich dwóch lat starali się zmniejszyć zużycie energii. Ten pragmatyczny trend może stanowić odpowiedź na kryzys energetyczny, a synergia argumentów proekologicznych oraz ekonomicznych jest prawie w równym stopniu popularna wśród Eko Troskliwych (81%), jak i Eko Entuzjastów (85%), jak również jest szczególnie istotna w obecnej sytuacji gospodarczej.
W innych czynnościach najbardziej proekologiczne segmenty wyróżniają się od reszty badanych, jednak dostrzegalna jest również różnica między samymi Eko Troskliwymi i Eko Entuzjastami. Zapewne wiąże się ona z wpływem zakorzenionych przekonań pro-ekologicznych, które mogą silniej aktywizować Eko Entuzjastów. Większość badanych z tego segmentu wskazuje na częstsze naprawianie zepsutych rzeczy (67%) oraz wybór spaceru lub jazdy rowerem jako środku transportu (66%). Oba zachowania wprowadzała również znacząca część Eko Troskliwych, jednak są one istotnie mniej popularne niż w przypadku Eko Entuzjastów (odpowiednio 52% oraz 50%).

Oba segmenty wyróżniają się wysokim zainteresowaniem kwestiami ekologicznymi oraz stanem środowiska, jednak ich udział w społeczeństwie polskim znacząco zmalał w porównaniu do poprzedniego pomiaru. Niemniej Eko Troskliwi oraz Eko Entuzjaści nadal w znaczącym stopniu wyróżniają się aktywnością w codziennych postawach o charakterze proekologicznym. Aby powrócić na ścieżkę w kierunku zielonego społeczeństwa musimy zwiększyć liczebność proekologicznych segmentów w polskim społeczeństwie. Dostrzegając specyfikę bieżącej sytuacji społeczno-gospodarczej uważamy, że zdecydowanie trudniej edukować ekologicznie wykorzystując jedynie merytoryczne argumenty bez popierania ich pragmatycznymi informacjami. W związku z tym, przynajmniej w okresie najbliższych miesięcy niezbędne jest silne podkreślanie aspektów ekonomicznych w komunikacji ekologicznej. Takie podejście pozwoli przyciągać kolejne osoby do tematyki pro-środowiskowej. Zakładamy, że dużo łatwiejszy będzie transfer spośród Eko Troskliwych do Eko Entuzjastów niż rozbudowa tego drugiego segmentu od zera. Mamy nadzieję, że przy przyszłorocznym pomiarze EKObarometru proekologiczne segmenty będą stanowiły co najmniej połowę badanych, co przełoży się na powrót na ścieżkę w kierunku zielonego społeczeństwa.

Polacy coraz częściej decydują się na zmiany w swoich zwyczajach zakupowych. Ich postanowienia dotyczą najczęściej zakupu mniejszej ilości nowych ubrań (41%), dokonywania zakupów w bardziej przemyślany sposób (34%), przygotowywania posiłków w taki sposób, aby zużywać mniej energii (26%), robienia przeglądu zapasów (25%) oraz odłożenia zakupu nowych sprzętów RTV/AGD na później (22%).

W sklepach pojawiają się już promocje związane z Black Friday, Black Week, a nawet Black Month. Wyniki pokazują, że mamy do czynienia z dwiema przeciwstawnymi tendencjami. Z jednej strony Polacy starają się odchodzić od postaw kojarzonych z konsumpcjonizmem poprzez ograniczanie zakupu nowego sprzętu czy ubrań. Podejście to jest szczególnie widoczne wśród kobiet (47%), które częściej niż mężczyźni (33%) planują rezygnować z zakupów odzieżowych oraz wśród osób najstarszych (54%) - im starsi badani, tym mniejsza skłonność do nabywania nowych ubrań.

Z drugiej strony obserwujemy, że ponad 40% Polaków zamierza częściej „polować” na promocje, obniżki i oferty specjalne. Postawą tą wykazują się przede wszystkim te grupy badanych, które deklarują ograniczenie zakupów, a więc kobiety (47%) i osoby najstarsze (47%). Skłonność do rezygnacji z zakupu nowych rzeczy przy jednoczesnym poszukiwaniu produktów w niższych cenach może mieć swoje podstawy w obecnej sytuacji ekonomicznej i potrzebie zadbania o domowy budżet.

Wszystkie planowane przez Polaków zmiany zachowań mają przede wszystkim podłoże ekonomiczne oraz ekologiczne lub wyłącznie ekonomiczne. Czynnik finansowy odgrywa kluczową rolę w przypadku decyzji zakupowych związanych z większymi wydatkami: odkładanie na później zakupu nowego sprzętu RTV/AGD czy rezygnacja z dłuższych wakacji/podróżowania. Jedyną deklarowaną zmianą w zachowaniu z mocniejszym akcentem ekologicznym jest częstszy wybór połączeń naziemnych niż lotniczych. Polacy przypuszczają, że motywacje ekonomiczne są powszechne i nie dotyczą tylko ich indywidualnych wyborów. Wskazują, że za proekologiczną postawą ich pracodawców stoją przede wszystkim oszczędności (46%). Oznacza to, że w obecnej sytuacji gospodarczej ekologia ustępuje ekonomii i jeżeli chcemy wyrobić w społeczeństwie nawyki pro-ekologiczne, to głównie przez argumenty ekonomiczne (np. oszczędzanie).

Kształtowanie w społeczeństwie aktywnego podejścia do ekologii nadal powinno wiązać się z aspektami ekonomicznymi, które stanowią istotną część codziennego życia Polaków. Należy pamiętać, że w obecnych czasach sam aspekt ekologiczny nie jest wystarczający, zatem jeśli już używamy komunikatów ekologicznych pamiętajmy również o wskazaniu opłacalności tych zachowań. Taka komunikacja powinna zawierać elementy pragmatyczne, pozwalające efektywnie dotrzeć do grupy odbiorców, którym bliskie są idee prośrodowiskowe.

Postępujący kryzys klimatyczny oraz coraz większa świadomość społeczna w tym obszarze zmieniły oczekiwania pracowników i konsumentów wobec przedsiębiorstw. Wraz z rosnącymi oczekiwaniami dotyczącymi większego zaangażowania w działania pro-ekologiczne, firmy podejmują coraz więcej inicjatyw tego typu. Co jednak motywuje je do bycia eko? Czy w dobie green marketingu jest miejsce na szczere motywacje? W 4 edycji EKOBarometru Agencja SW Research zapytała o to pracowników polskich firm.

Ponad połowa badanych aktywnych zawodowo wskazuje, że ich firma podejmuje pojedyncze działania na rzecz ekologii i dbania o środowisko (58%). Niemal jeden na czterech respondentów ocenia, że w jego pracy nie podejmuje się żadnych działań w tym kierunku, przy czym podejście to widoczne jest przede wszystkim wśród osób zatrudnionych w mikroprzedsiębiorstwach (do 9 osób). Częściej niż mniejsze firmy, pro-ekologiczna postawa charakteryzuje z kolei największe przedsiębiorstwa, zatrudniające powyżej 250 pracowników – 23% z nich wskazuje, że ich organizacja wciela w życie wiele różnych działań na rzecz ekologii i ochrony środowiska.

Zdaniem badanych dwiema głównymi motywacjami stojącymi za podejmowaniem przez firmy działań pro-ekologicznych, są kwestie finansowe (oszczędności) – 46% oraz kwestie prawne (konieczność stosowania się do przepisów) – 40%. Znacznie rzadziej pracownicy wskazują na czystą chęć bycia ekologiczną firmą, wynikającą z jej systemu wartości (26%). Intencje podejmowania w firmach działań na rzecz ekologii i dbania o środowisko różnicuje wielkość przedsiębiorstw. Pomimo tego, że mikro firmy rzadziej wykazują się postawą pro-ekologiczną, to częściej niż pozostałym towarzyszą im w tych działaniach pobudki czysto ekologiczne, związane z wyznawanymi wartościami. Największe przedsiębiorstwa częściej niż mniejsze firmy kierują się z kolei możliwością redukcji kosztów, wymogami prawnymi oraz chęcią dbania o swój wizerunek.

Kontekst biznesowy pokazuje jednoznacznie, że wypracowanie nawyków pro-ekologicznych jest możliwe, ale często wymaga to dodatkowych źródeł motywacji. Dwa najczęstsze źródła to ekonomia (redukcja kosztów) oraz prawo (konieczność spełnienia określonych norm). Dotyczy to przede wszystkim biznesów o dużej skali działalności (korporacji, firm powyżej 250 pracowników). Pobudki czysto ekologiczne wydają się być na dalszym planie i najczęściej są wskazywane przez mikro firmy. Niezależnie jednak od motywacji - czy są one wewnętrzne czy zewnętrzne - każdy sposób może być skuteczny, aby wypracować działania na rzecz ochrony środowiska. Projektując je, należy jednak cały czas pamiętać o różnorodności świata biznesu, jego różnych potrzebach i możliwościach. – komentuje Piotr Zimolzak, Wiceprezes Zarządu SW RESEARCH.

Aktywność firm na rzecz ekologii opiera się przede wszystkim na prostych rozwiązaniach, takich jak: umieszczanie pojemników do segregacji śmieci (49%), korzystanie z energooszczędnych żarówek (40%) czy umieszczanie roślin na terenie firmy (29%). Obserwujemy jednak, że przedsiębiorstwa rzadziej podejmują inicjatywy, angażujące w ten proces pracowników, takie jak: zachęcanie ich do korzystania z eko form przemieszczania się, np. rowerów poprzez zapewnienie dla nich odpowiednich miejsc na terenie firmy czy komunikacji miejskiej (16%) oraz włączania ich w akcje pro-ekologiczne, np. sprzątanie lasu lub sadzenie drzew (14%). Pomimo tego, że firmy mają możliwość wprowadzenia stosunkowo tanich i prostych rozwiązań, to nadal 10% pracowników wskazuje, że w ich organizacji nie wykonuje się żadnych z tych pro-ekologicznych aktywności.

Przedsiębiorcy i osoby decyzyjne w firmach posiadają szereg relatywnie tanich i prostych we wdrożeniu możliwości działań pro-ekologicznych. Wyniki potwierdzają obserwacje – najczęściej instalujemy w biurach kolorowe pojemniki na śmieci i żarówki energooszczędne. Coraz częściej opiekujemy się kwiatami niż drukarkami i kłopotliwą wymianą tonerów. Znane są przypadki firm, które zabroniły przynoszenia plastikowych, jednorazowych butelek PET do biura, organizują akcje sadzenia drzew lub dofinansowują poruszanie się rowerem do pracy. Polityka pro-eko w firmach nie wynika tylko z widzimisię działań zarządów, ale jest przede wszystkim odpowiedzią na rosnące oczekiwania pracowników. Postawy proekologiczne firm są istotnymi wartościami, które są oceniane przez przyszłych kandydatów i pracowników. – komentuje Przemysław Wesołowski, Prezes Zarządu SW RESEARCH.

Odnawialne Źródła Energii z roku na rok stają się coraz bardziej popularnym sposobem pozyskiwania energii. Przodownikami produkcji zielonej energii są kraje skandynawskie. Według danych Eurostatu, Polska znajduje się na 22 miejscu w Unii Europejskiej pod względem procentowego udziału OZE w elektroenergetyce. A co uważają Polacy odnośnie wykorzystywania OZE oraz technologii w walce o czyste środowisko? Agencja SW Research zapytała o to w 4 edycji „EKObarometru”.

W ramach badania przeprowadzonego przez Agencję Badań i Rynku SW Research prawie 1/3 Polaków twierdzi, że w porównaniu do sytuacji sprzed 5 lat wzrosło ich zapotrzebowanie na energię. Popyt ten może wiązać się z próbą chęci wykorzystywania alternatywnych źródeł energii takich jak OZE. Jednak zdaniem większości badanych obecna polityka nie sprzyja jej rozwojowi. Dodatkowo wśród Polaków pojawiają się również obawy związane ze wzrostem cen energii w ramach produkowania energii z OZE (60%). Zdaniem badanych, koszt wyprodukowania prądu z odnawialnych źródeł energii jest w Polsce większy niż tradycyjnymi metodami (31%).

Sytuację tę komentuje Łukasz Czekała, CEO Optimal Energy: „Zaczynając od kosztów produkcji energii elektrycznej to 32% z nas uważa, że wyprodukowanie prądu z OZE jest droższe niż tradycyjnymi metodami. To o 10% mniej niż 10 lat temu. Spadła też liczba osób, które za niewystarczający rozwój OZE obwinia rząd. W 2013 roku było to 80%, a obecnie to 64,7%. Wynik lepszy o ponad 15 punktów procentowych, chociaż nie będziemy ukrywać, że biorąc pod uwagę sukces takich programów jak Mój Prąd lub Czyste Powietrze spodziewaliśmy się jeszcze lepszego wyniku.”

Na zainteresowanie Polaków kwestiami ekologicznymi może wskazywać, fakt, że jedynie 5% nie słyszało o żadnym sposobie wytwarzania energii wykorzystującej Odnawialne Źródła Energii. Polakom najbardziej znane są energia słoneczna (83%) oraz energia wiatrowa (80%). Z kolei do najmniej rozpoznawalnych należą Biomasa (43%), energia wody (45%) oraz energia geotermalna (48%).

Ponad połowa Polaków ma pozytywny stosunek do wykorzystywania technologii w walce o czyste środowisko. Główne dziedziny, w których zauważa się potrzebę ich wykorzystania to wytwarzanie zielonej energii (42%), oczyszczanie powietrza (38%) oraz produkcja z recyklingu (36%).

„Dyskusja dotycząca zmian klimatycznych nabrała ogromnego znaczenia przez ostatnie lata, a technologie wskazywane są jako główne narzędzie do rozwiązania palących problemów środowiskowych. Ponad połowa respondentów badania SW RESEARCH ma pozytywny stosunek w sprawie wykorzystywania technologii w walce o czyste środowisko. Tę tendencję dostrzegamy również obserwując naszych czytelników, których interesują tematy dotyczące klimatu, ochrony przyrody czy odnawialnych źródeł energii. Respondenci wskazują, że technologia jest również niezbędna w oczyszczaniu powietrza, produkcji z recyklingu czy uzdatniania wody.”- zauważa Przemysław Pająk, Redaktor Naczelny serwisu Spider’s Web

Świadomość społeczna w tej kwestii rośnie. Jak wynika z 4 edycji „EKObarometru” przeprowadzonego przez Agencję SW Research, już 8 na 10 Polaków postrzega zmiany klimatyczne jako istotny problem.

Świadomość Polaków dotycząca istotności problemu postępujących zmian klimatycznych jest wysoka – 82% z nich postrzega je jako raczej lub zdecydowanie istotny problem. Przeciwnego zdania jest tylko co dziesiąty badany. Wysoka świadomość problemu widoczna jest wśród wszystkich Polaków niezależnie od płci, wieku czy miejsca zamieszkania, jednak to kobiety (84%), osoby najstarsze (85%) oraz mieszkańcy miast o wielkości 100-500 tys. (83%) częściej niż pozostali postrzegają zmiany klimatu jako istotny problem.

Wynik mówiący o tym, że niemal 82% naszego społeczeństwa postrzega problem zmian klimatycznych jako raczej ważny i zdecydowanie ważny pokazuje, że świadomość zagrożenia jest bardzo wysoka. Wysoki odsetek deklaracji, że zmiana klimatu jest istotnym problemem, świadczy o tym, że edukacja klimatyczna działa i to zjawisko napawa optymizmem. – komentuje Sylwia Jedyńska, Sustainability Manager Group One.

W kontekście aktywizowania obywateli do działań na rzecz ochrony klimatu istotną rolę mogą odgrywać władze lokalne. Jest to jeden z podmiotów, który ma możliwość wspierania i propagowania inicjatyw ekologicznych w lokalnym środowisku. Ponad 1/3 Polaków deklaruje jednak, że nie monitoruje w mediach władz lokalnych pod kątem rozpowszechniania przedsięwzięć ekologicznych (36%). Jedna na pięć osób robi to przynajmniej kilka razy w tygodniu, a ponad 40% badanych przynajmniej raz na miesiąc lub rzadziej. Wyższy stopień zaangażowania w monitorowanie władz lokalnych i wspieranych przez nie inicjatyw pro-ekologicznych widoczny jest przede wszystkim wśród mężczyzn, osób najmłodszych (18-24 lata) oraz mieszkańców wsi.

W dobie silnie postępujących zmian klimatycznych i degradacji naszego środowiska świadomość działań proekologicznych prowadzonych przez lokalne władze jest bardzo ważna. Niestety wyniki badania wskazują, że za rzadko tym się interesujemy i nie monitorujemy takich akcji. Warto bardziej nagłaśniać, promować, wspierać i inicjować takie eko przedsięwzięcia. – dodaje Robert Sadowski, Digital Marketing Manager Newspoint.

Raport IV edycji EKObarometru

Zostań

Partnerem

6. edycji

EKObarometr IV

Na drodze do zielonego społeczeństwa

Social Media

Metodologia VI EKObarometru

SW RESEARCH

Twój e-mail:
Chcę pobrać raport	Administratorem danych osobowych przekazanych na potrzeby pobrania raportu jest SW Research sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie ul. Jarosława Dąbrowskiego 64a, 02-561 Warszawa. Zostaną one przetworzone, zgodnie z naszą polityką przetwarzania danych osobowych, w celach przekazywania informacji marketingowych i promocyjnych oraz w celach analitycznych.